Что такое бренд
Если ты хочешь построить корабль, не надо созывать людей, планировать, делить работу, доставать инструменты. Надо заразить людей стремлением к бесконечному морю. Тогда они сами построят корабль.
Антуан-де-Сент-Экзюпери "Маленький принц"
Иметь сильный бренд крайне важно, обладать им должны не только крупные компании, но и известные музыкальные группы, страны, города, люди и НКО. От его наличия и эффективности использования зависит не только имидж, но и экономика целых регионов.
В первую очередь важно понимать, что бренд - это не логотип, не рекламный ролик и не мероприятие, а представление людей о продукте или услуге, то, каким люди видят проект и какие эмоции от него испытывают. Можно еще сказать, что бренд, это “одежка”, по которой вас встретят: это образ и репутация, который удалось сформировать организации, общественному движению, событию или месту в сознании своей целевой аудитории. А вот логотип, название, лозунг, сайт и прочее - инструменты, с помощью которых устанавливается связь с людьми - будущими партнёрами или клиентами.
До появления научных знаний о психологии восприятия рекламных коммуникаций слово “бренд” означало “клеймо”, которым обозначали принадлежность животных тому или иному владельцу. Но во второй половине 20-го века стало понятно, что бренд - это возможность кратно повысить стоимость организации или проекта. За последние десятилетие стоимость некоммерческих брендов существенно выросла, ведь им доверяют подчас не меньше чем самым надежным банкам и популярным приложениям. Другими словами, с хорошим брендом мы заработает больше, потому что нам доверят свои деньги туристы и инвесторы, а власти - окажут поддержку.
Известно, что образ может сформироваться в головах без каких-либо специальных усилий, что, впрочем, не всегда хорошо. Возьмем как пример Челябинск: набор поверхностных ассоциаций с ним ограничен суровыми мужиками, разноцветным от загрязнений снегом и залетным метеоритом. Безусловно, город этим не ограничивается, но даже с любым из этих смыслов, пусть и несущих негативный оттенок, можно построить интересный бренд, привлекательный своей смелостью и оригинальностью. К сожалению, власти и активисты не используют эти возможности.
В качестве положительного примера можно привести историю японского местечка Юбари. В 2007 году бывший шахтерский моногород объявил о своем банкротстве, его долги были невероятно высоки и составляли более 40 миллиардов иен. Одной из многих причин первоначальных проблем Юбари было закрытие шахт и последующая неспособность эффективно продать себя туристам и людям, рассматривающим переезд из большого города. Чтобы подтолкнуть к изменения разочаровавшихся в жизни местных жителей, которым не хватало веры в город или энтузиазма на пути к его будущему, требовалось перестроить бренд. Проведенное исследование показало, что в Юбари самый низкий уровень разводов в Японии. Это помогло создать лозунг «Юбари: нет денег, но есть любовь» , с помощью которого город стал местом назначения для счастливых пар. Честность и оптимизм, воплощенные в лозунге, в сочетании с милыми талисманами, полюбившимися многим японцам, помогли создать заметный уровень позитивного пиара для города. Результаты оказались обнадеживающими: 31 млн долларов были получены для облегчения долгов Юбари уже в первый год, туристический поток каждый год увеличивается на 20%, сейчас здесь размещается продвинутый горнолыжный курорт, город перестроился и стал привлекательным для жизни и отдыха.
Однако, когда мы говорим не просто о территориальных, а о национальных брендах, появляются тонкие нюансы. Не всегда можно просто выйти за рамки традиций и продать “в лоб” креативную идею. Так, недавно в Казани запустили конкурс «100 легендарных брендов Республики Татарстан». По сути это общественное исследование и пиар-кампания, призванные выделить роль компаний и торговых марок, которые оказали влияние на 100-летнюю историю республики. Это особенно важно, поскольку по результатам опросов среди людей, которые никогда не бывали в Татарстане, чаще всего он ассоциируется с чак-чаком, Казанским Кремлем и Камазом, в то время как история татарского народа и культурное достояние региона неизмеримо богаче.
Почему дерево?
"Шел я как-то лесом после удачной охоты. У меня не осталось ни одного заряда. Вдруг из леса вышел ко мне олень изумительной красоты, какого я еще никогда не видел. Олень взглянул на меня так спокойно и доверчиво, точно знал, что у меня нет ни одного заряда. В миг я зарядил ружье, а вместо дроби насыпал пригоршню вишневых косточек. Мой заряд попал оленю в лоб, между рогами. Оглушенный выстрелом олень упал, но в ту же минуту вскочил и убежал. барон Мюнхаузен и олень с вишневым деревом на головеГода через два мне пришлось охотиться в той же местности. Смотрю: из леса вышел красивый олень, и между рогов у него вишневое дерево, а на нем — большие красные вишни, каких я никогда не видел".
Рудольф Эрих Распе "Приключения барома Мюнхгаузена"
Национальный бренд - это сложная и многофакторная структура, но для ее первичной разработки мы используем лаконичный инструмент, который называется “дерево бренда”. Использовать его может как очень большая, так и очень маленькая организация.
Корни этого дерева находятся на так называемом “организационном уровне”, невидимом постороннему глазу, который определяет ключевые аспекты построения философии и позиционирования бренда. Ствол дерева - “уровень идентификации”, визуальный образ и платформа смыслов. Сюда мы закладываем то, что думают люди о вашем бренде, как они воспринимают вас через образы и тексты. Наконец, ветки, отвечающие за воплощение вашей философии представляют “уровень опыта”, который объединяет каналы и инструменты, через которые аудитории соединяются с организацией. Подобно тому, как мы оцениваем дерево по его плодам, наблюдатели смотрят на некоммерческую организацию в виде ее внешних проявлений, на то ЧТО и КАК она говорит своей аудитории.
На каждом из этих уровней есть свои элементы, которые влияют друг на друга. Давайте рассмотрим их.
1. Организационный уровень.
Видение. Образ идеального мира, в котором мы хотим чтобы жили наши родные и близкие по духу и традициям люди. Например, мы желаем, чтобы все люди вашей национальности, находящиеся даже на другом конце Земли, чтили и уважали традиции предков и передавали своим детям, а традиции, в свою очередь, помогали им гармонично развиваться в этом непростом мире. Достичь этого непросто, но, согласитесь, идея достойная!
Миссия. Делать главное, чтобы приблизиться к идеалу. Как мы собираемся идти по направлению к этому образу? “Мы работаем для того, чтобы объединяя всех соотечественников, сохранять и приумножать культурное наследие, поддерживать тех, кто оберегает и продвигает традиции, способствовать распространению наших ценностей ради устойчивого развития этой страны и этого мира” - так может звучать миссия.
Ценности. То, чем мы не готовы жертвовать. Разные культуры могут более приветствовать смелость, хитрость, воздержание, гостеприимство, скромность или другие добродетели, но всегда одни будет предпочтительнее других. Подумайте, что свойственно вам и вашим сторонникам, могут ли это быть более тонкие смыслы чем хлебосольство женщин и сила мужчин? Люди со схожими ценностями скорее найдут путь к вам и вашему сердцу, если мы опишем их и сделаете доступными.
Продукт. Что мы предлагаем окружающим: гостеприимную территорию, клубные встречи, дружное сообщество, мистический опыт, маршруты и экскурсии, возможность проявить себя в памятниках или что-то совсем иное?
Целевые аудитории. Все, кто имеет прямое и даже косвенное отношение к вашему проекту и его результатам, а также те, кого мы хотим вовлечь в вашу деятельность. Сюда входят наша команда, ключевые партнёры, СМИ и блогеры, представители власти, другие организации, туристы и т.д. Чем они живут, о чем мечтают, чего боятся, чем гордятся, как работают, как отдыхают? Что объединяет таких как они? Что им не хватает и что можем предложить им мы?
Необходимо также учесть цикл трансформации сторонников. Те, кто еще не знают о нас - что сделать, чтобы узнали? Почему нас поддерживают сторонники? Почему не любят критики? Где и как могут получить больше информации те, кто только начала интересоваться? Насколько легко им стать частью нашего движения? Кто и как нас рекомендует, как приводят новые друзей?
Цели. Чего мы добиваемся и как можем это измерить? Отличаются ли цели для разных целевых аудиторий? Можно ли их разделить на ближайшие, среднесрочные и глобальные?
Позиционирование. Выделяющая нас идея, которую мы должны зафиксировать в сознании целевых аудиторий. Здесь важно ответить на следующие вопросы: в чем наша особенность? Как мы ее достигаем? Что мы хотим, чтобы люди думали о нашей организации? Чем мы отличаемся от других аналогичных проектов?
Персонализация. Какое чувство мы хотим, чтобы люди испытывали по отношению к нашей организации/проекту как к существу? Здесь стоит обратиться к теории архетипов, которая описывает общечеловеческие символы, схожие для всех наций и положенные в основу мифов, фольклора и самой культуры в целом, переходящие из поколения в поколение. Основных насчитывается 12, но у разных народов могут быть свои вариации: Творец, Мать, Правитель, Шутник, Добряк, Ангел, Герой, Бунтарь, Волшебник, Ребенок, Искатель, Мудрец. Ваша организация или проект в бòльшей степени соответствуют одному из них и определяют внешние проявления вас и вашей команды. Поэтому полезно будет задаться вопросом: если бы у нашей организация был символ, например, тотем существа, то какого? Или вид транспорта или дерева? Какого цвета? Почему? Можем ли мы придумать или найти уже существующего персонажа или образ, который будет нести наши ценности и характер?
2. Уровень идентификации.
Ключевое сообщение. Что мы хотим сказать вашим будущим сторонникам? Как мы хотим, чтобы нас называли? Какой текст люди должны передавать из уст в уста (или, как говорят сейчас, “из инст в инста”)? Ответы на эти вопросы помогут вам сформулировать тексты, на базе которых будет строиться внешняя коммуникаций. Давайте перечислим их: название полное, сокращенное, неофициальное, аббревиатура, слоган, девиз вашего проекта.
Нам понадобится описать ценности, видение, миссия, так, чтобы их можно было легко транслировать вовне. Ключевое сообщение должно состоять из 1-3 абзацев текста и в них следует уложить максимально лаконично весь смысл вашей организации и деятельности.
Представьте себе ситуацию: мы зашли в лифт, а там стоит очень важный для решения ваших вопросов человек - мэр, бизнесмен или журналист. У вас есть всего 20-40 секунд, чтобы заинтересовать его. Именно для таких ситуаций пишется ключевое сообщение, в котором должно быть указано то, какую проблему наша организация решает, как именно и что для этого делает.
Также нам пригодится словарь терминов и значений, чтобы люди, незнакомые с нашей культурой и традициями, могли быстро разобраться. Можно пойти дальше и составить сборник сказок, аудиокнигу, мультфильм, но это уже следует на 3-м уровне.
Визуализация. Какие образы мы хотим, чтобы люди запомнили? Обычно это не самый простой вопрос, но с привлечением грамотных дизайнеров, которых мы заразим своей идеей, все оказывается гораздо проще: мы вдохновляем нужных нам людей. Можно найти таких специалистов самостоятельно, обратиться в рекламное агентство из “Рейтинга Рунета” или воспользоваться такими проектами как “IT-волонтёр” или “Пасека” от Теплицы социальных технологий. Вам помогут разработать или переделать логотип, подобрать цвета, шрифты, провести фотосессию, разработать сайт или буклеты. В идеале нам понадобится брендбук или гайдлайн, описывающий правила использования слов и изображения, чтобы любой дизайнер с его помощью смог составить точный портрет нашей организации.
Желательно, чтобы до того, как рисовать баннеры и писать тексты для сайта, вы протестировали ваши идеи, собрав фокус-группы из ваших сторонников и тех, кто еще не очень хорошо с вами знаком. Это позволит избежать ошибок, связанных с тем, что изнутри проекта мы не всегда можем оценить то, как выглядим снаружи.
3. Уровень опыта
Сюда входит всё, что видит сторонний наблюдатель и что принято называть информацией о проекте и его рекламой. Подобно дереву с множеством ветвей, этот уровень потребует подробной проработки каждой из них, чтобы иметь возможность вкусить наиболее сочные плоды. Здесь нам понадобится онлайн-представление, которое должно состоять из сайта, страниц и групп в социальных сетях, тестов, опросов и других форм интерактивной коммуникации. Как мы выстроим коммуникации в мире мобильных телефонов, которые сейчас использует для поиска каждый второй житель России? Скорее всего не удастся обойтись без печатных материалов - многим людям необходимы информационные буклеты, а для партнерских площадок понадобятся листовки, плакаты или журналы о вашей деятельности. Какими голосами, песнями, музыкой будет встречать наш проект гостей в реальной жизни и видеозаписях? Кто из команды или сторонников будет лицом, с которым ассоциируется наш проект? Какие сувениры и воспоминания унесут с собой люди? Как они смогут ощутить себя частью нашей большой семьи? И, наконец, как мы планируем взаимодействовать с людьми лично? Это и костюмы и речь и сценарии взаимодействия, и, наконец, душа вашего проекта, которая произрастает из ценностей и миссии.
В этом большом упражнении на выращивание “дерева бренда” очень полезно на каждом этапе задавать себе вопрос: связаны ли мои инструменты друг с другом по смыслу? Проходит ли основная идея красной нитью через все коммуникации? Насколько ее легко понять зрителям и транслировать сторонникам?
Пусть эта схема не покажется вам сложной. Обычно, для того, чтобы разобраться с ней, достаточно пары часов, а на заполнение нужных смыслов уходит несколько дней, при условии, что мы в целом понимаем, что и кому хотим предлагать.
И еще важно подчеркнуть: бренд территории или национальности (зачастую, хоть и не всегда, эти понятия связаны) важен в первую очередь для местных жителей. Если они не будут следовать тем принципам, которые мы им предлагаем, то сами не увидят перспективы и не смогут эффективно и искренне транслировать его своему ближайшему окружению, не говоря уже о туристах и инвесторах. Поэтому можно дать еще одно, последнее определение бренду: это деятельная вера в себя, свою миссию, цели и ценности, в свою команду и методы, основанная на глубоком понимании и уважении себя и своей целевой аудитории.